Узнать подробнее 
11.12.2023
1297
3170
Сохранить статью:
В чем особенность? Маркетинг алкоголя отличается от продвижения продуктов широкого потребления. Связано это с законодательными ограничениями показа рекламных роликов, публикаций, изображений в телевизионных и печатных СМИ, на сайтах, в соцсетях, наружной рекламе.
Как рекламировать? В то же время есть законные способы рекламировать алкогольную продукцию, соблюдая ряд требований и не нарушая запреты. Например, сотрудничество с блогерами, рассказывающими о своих предпочтениях, использование каналов HoReCa, реклама в местах продаж.
Из этого материала вы узнаете:
Рынок алкогольной продукции имеет огромное значение для экономики России. Тем не менее, маркетинг алкоголя строго регламентируется законодательством. В соответствии со статьей 21 Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» для продвижения алкогольных напитков запрещено использовать следующие каналы:
Некоторые послабления действуют для отечественных виноделов. Обязательное условие – производство расположено на территории Российской Федерации и используется сырье с местных виноградников. Компании, соблюдающие данные требования, могут публиковать рекламу в периодических изданиях (кроме первой и последней страницы) и на телевидении (с 23:00 до 07:00). Однако большинство российских производителей склоняются к тому, что это экономически невыгодно. Маловероятно, что расходы на продвижение окупятся.
Стоит отметить, что запрет на рекламу спиртного действует во многих странах мира. Массовое распространение антиалкогольные кампании получили еще в 60-х годах прошлого века.
Власти Франции ежегодно повышают розничную стоимость алкогольных напитков. При этом производителям алкоголя разрешено рекламировать свою продукцию только в интернете (телевидение и остальные медиа-источники под запретом). К тому же, законом установлена ответственность для владельцев баров, которые предлагают клиентам безлимит на алкогольные напитки.
Правительством Испании введен запрет на продажу спиртного на стадионах. На телевидении алкоголь можно рекламировать в период с 21:00 до 06:00. В Каталонии действуют еще более строгие правила – в автономной области запрещена любая реклама алкогольных напитков. В частности, нельзя проводить промоакции в заведениях общественного питания (например, предлагать посетителям коктейли за счет заведения).
В Австралии также действует ограничение на рекламу спиртного. На пиво и слабоалкогольные напитки (кроме вина) ставка подоходного налога достигает 38,1 %, а на крепкий алкоголь – 15,7 %.
В Швеции производители алкоголя могут размещать рекламу в интернете и СМИ. Однако пиво и другие алкогольные напитки реализуются только через сеть супермаркетов Systembolaget, которая принадлежит государству. По будням эти магазины работают с 10:00 до 18:00, а в субботу – до 15:00. В воскресенье крепкий алкоголь купить невозможно.
Как показывает практика, чтобы попасть в top of mind потребителей, брендам необходимо продумать стратегию маркетинга алкоголя и активно использовать все доступные рекламные каналы. Если торговая марка постоянно на слуху, с большей долей вероятности покупатель выберет на полке именно ее продукцию.
На основании Федерального закона от 13.03.2006 № 38-ФЗ рекламой считается любая информация, которая привлекает внимание целевой аудитории к продукту, а также формирует или поддерживает к нему интерес. Она может распространятся любым способом и в любой форме. Рекламные сообщения рассчитаны на неопределенный круг лиц.
К рекламе не относятся:
Рынок товаров, реклама которых запрещена или ограничена, называется дарк-маркетом.
В частности, тотальный запрет распространяется на продвижение алкогольных напитков (в том числе, вина), табака и услуг по искусственному прерыванию беременности. На рекламу аптек, лекарств, а также страховых и финансовых компаний установлен ряд ограничений.
Дарк-маркетинг алкоголя – это совокупность методов, которые при помощи минимального набора рекламных инструментов позволяют компании «завуалированно» продвигать спиртные напитки.
Бренды вынуждены действовать крайне осторожно. Например, невозможно запустить рекламную кампанию нового пива в РСЯ или с помощью таргета «ВКонтакте».
Чтобы выполнить KPI, необходимо регулярно создавать новые способы коммуникации с целевой аудиторией. Зачастую алкогольную продукцию продвигают через смежные потребности покупателей и соответствующие инфоповоды.
Дарк-маркетинг актуален и для тех компаний, товары/услуги которых не относятся к запрещенным. Благодаря этим инструментам появляется возможность пересмотреть привычные методы продвижения и найти дополнительные точки пересечения с целевой аудиторией. Чтобы добиться желаемого эффекта, необходимо детально проанализировать поведение потребителей, которые заинтересованы в продукте.
Читайте также!
«Алюминиевый колпак для укупорки: преимущества и виды»Если речь идет о дарк-маркетинге, бренды стремятся собрать как можно больше информации о клиентах. Как уже упоминалось выше, производители алкоголя не могут, к примеру, заказать рекламу на федеральном канале и заявить о себе на всю страну. Поэтому они прилагают максимум усилий, чтобы выяснить проблемы, желания, «боли» и паттерны поведения целевой аудитории. Эти знания помогают расширить клиентскую базу и завоевать лояльность покупателей в условиях жестких ограничений.
К сожалению, компании, которым доступен весь набор инструментов продвижения, часто имеют лишь поверхностное представление о своих клиентах. К примеру, владелец химчистки считает, что главная потребность целевой аудитории – постирать вещи. Однако, это не совсем так.
При наличии стиральной машины-автомат, уход за повседневными вещами не вызывает особых сложностей. Поэтому в химчистку люди обращаются с более сложными запросами:
То же самое касается и любых алкогольных напитков. Это сложный продукт, поэтому необходимо правильно сегментировать потребителей.
Аббревиатура HoReCa представляет собой результат слияния трех слов: Hotel (отель), Restaurant (ресторан) и Catering (кейтеринг). Этот термин можно трактовать как «индустрия гостеприимства», «гостинично-ресторанный бизнес» или «общепит».
HoReCa неспроста пользуется популярностью среди производителей алкоголя. Этот канал позволяет напрямую контактировать с целевой аудиторией.
Кроме того, HoReCa обладает еще рядом преимуществ:
Производители алкогольных напитков могут использовать целый набор маркетинговых инструментов, применение которых в других каналах ограничено. К примеру, допускается брендирование различных помещений (террасы, lounge-зоны и т.д.) и мероприятий. Кроме того, можно «крутить» рекламные ролики на экранах, предлагать промоменю и проводить разрешенные стимулирующие акции («закажи два бокала вина и получи третий за счет заведения»).
К тому же, в HoReCa удобно работать с персоналом. Эффективность рекламной кампании зависит, в том числе, и от качества работы сотрудников площадки, на базе которой проходит мероприятие. Причем важно не только решить организационные моменты с управляющим, но и заинтересовать работников зала. Занимаясь подготовкой к промоакции, представители бренда уделяют большое внимание обучению персонала. Кроме того, для официантов и барменов разрабатывается система мотивации.
Например, за определенное количество проданных коктейлей сотрудник может получить приятные бонусы. Некоторые производители спиртных напитков открывают школы барменов и проводят курсы, где рассказывают полезные «фишки», которые пригодятся в работе с посетителями. Благодаря этим инструментам маркетинга алкоголя персонал получает возможность лучше узнать продукцию бренда. Это, в свою очередь, способствует повышению лояльности и росту продаж.
Чтобы достичь запланированных целей, компании необходимо максимально четко таргетировать целевую аудиторию, событие и место проведения мероприятия. Выглядит нелепо, когда бренд, который производит элитные спиртные напитки, рассчитанные на взрослую аудиторию с высоким уровнем доходов, участвует в мероприятии, ориентированном на молодежь.
Еще один плюс HoReCa: кафе, рестораны и клубы отлично вписываются в бешеный ритм жизни современного человека. Молодые люди, достигшие возраста 18 лет, практически не выпускают из рук смартфон. В частности, много времени они проводят в социальных сетях. Посетители ценят быстрый и качественный сервис. Например, можно предложить гостям занять столик на брендированной террасе или подарить купон, который позволяет приобрести билеты на промомероприятия со скидкой. И уж точно мало кто откажется от возможности бесплатно зарядить гаджеты.
Особое внимание стоит уделить интегрированным рекламным кампаниям. В этом случае эффективны SMM-инструменты. Главное, чтобы тематика мероприятия была интересна аудитории конкретного заведения. Пользуются популярностью, например, подобные механики: если гость заказал коктейль на основе промонапитка, выполнив условия акции, он может получить второй бокал за счет заведения. Достаточно, допустим, запостить фото с промоутерами на странице в социальной сети и добавить нужный хештег. Нужно максимально заинтересовать гостя, чтобы он сохранил эту фотографию на память, а не удалил публикацию сразу же после того, как получит подарок.
Маркетинг алкоголя сочетает в себе инструменты, которые неоднократно доказали свою эффективность, а также креативные способы борьбы за внимание целевой аудитории.
В местах продаж чаще всего встречаются следующие виды рекламы:
Посетитель может бесплатно попробовать и сравнить несколько алкогольных напитков (как правило, весьма недешевых). К примеру, в дегустации могут участвовать бренды водки и текилы. У потребителя возникает соблазнительная иллюзия выбора. Казалось бы, именно он решает, что ему больше по душе: водка под номером два или «золотая» текила. Тем не менее, организаторы подбирают спиртное таким образом, чтобы покупатель выбрал напиток нужного производителя.
Этот метод продвижения заимствован из зарубежного опыта маркетинга алкоголя. Специалисты сходятся во мнении, что данный инструмент дает лишь временный эффект: высокий спрос на продукцию сохраняется только в период действия акции.
Если бренд выпускает качественную продукцию и постоянно работает над повышением лояльности целевой аудитории, спрос на спиртные напитки всегда относительно стабилен. Интерес к новинкам и продуктам низкого качества, напротив, утихает сразу же после того, как акция пойдет к концу.
Многие покупатели останавливаются у стеллажа с алкоголем, если за покупку напитков премиум-класса можно получить приятный подарок (сувенир, подходящую закуску и т.д.). Формула «спиртное + подарок» неоднократно доказала свою эффективность. Однако некоторые бренды стали «заложниками» этой концепции. Например, всем известный производитель пива «Балтика» вынужден придерживаться «подарочной» стратегии, чтобы удержать потребителей.
Хороший метод, который позволяет простимулировать продажи нужного ассортимента. Только не стоит рассчитывать на долгосрочный эффект.
Интересный способ привлечь внимание широкой аудитории, соблюдая при этом требования законодательства. Как показывает практика, чаще всего бесплатные пакеты с фирменной символикой в торговых точках предлагают производители пива. Возможно, в будущем их опыт позаимствуют бренды, специализирующиеся на крепком алкоголе.
В большинстве супермаркетов ЖК-дисплеи расположены над товарными стеллажами и в прикассовой зоне. Увидев на экране заманчивую рекламу спиртных напитков, вероятнее всего, покупатель приобретет нужный товар. Даже не обращая внимания на дисплей, посетитель все равно слышит рекламные слоганы и призывы к действию.
Как правило, экран, который висит над стеллажом, закрепленным за продукцией определенного бренда, демонстрирует ассортимент только этого производителя. Если у магазина заключен договор с компанией, занимающейся изготовлением алкоголя, ее маркетинговые ролики могут демонстрироваться и на дисплеях, расположенных в прикассовой зоне.
Торговые точки, где соблюдаются правила выкладки алкогольных напитков, приносят больше продаж. Если же спиртное на полках стоит как попало, не стоит рассчитывать на высокие обороты. К сожалению, многие владельцы магазинов до сих пор недооценивают важность грамотного мерчандайзинга. Выставляя алкоголь, важно учитывать рекламные возможности позиционирования.
Не стоит забывать о правиле «золотой» полки: те товары, которые расположены на уровне глаз покупателей, привлекают больше всего внимания. Если необходимо прорекламировать тот или иной бренд (в частности, новый ассортимент), продукцию нужно размещать рядом с лидером продаж.
Читайте также!
«Колпачки типа гуала: особенности и преимущества»Неоднократно доказал свою эффективность принцип «вместе потребляется – вместе продается». К примеру, во многих магазинах в непосредственной близости от стеллажей с пивом расположены полки со снеками. Благодаря такому соседству увеличиваются продажи обеих категорий товаров.
В торговом зале часто можно встретить стойки для товара и блистеры для «мелочевки», оформленные в фирменном стиле производителя алкогольной продукции. Яркие детали привлекают дополнительное внимание покупателей и выгодно выделяют спиртные напитки на фоне конкурентов. Множество POS-материалов намекают посетителю, в пользу какого производителя алкоголя стоит сделать выбор (речь про фирменные монетницы, боксы для чеков, рекламу на тележках и т.д.).
Чтобы дополнительно привлечь внимание целевой аудитории, многие компании, специализирующиеся на производстве алкогольных напитков, размещают в торговых точках брендированные таблички «Добро пожаловать», «Открыто/закрыто», «Касса» и т.д. Это выгодно не только брендам, но и владельцам магазинов – они экономят приличные суммы на изготовлении подобной атрибутики.
Этот инструмент часто встречается в маркетинге алкоголя. Наличие сети собственных торговых точек позволяет компании применять множество уловок для увеличения товарооборота:
Несколько лет подряд крупнейший авиаперевозчик «Аэрофлот» тесно сотрудничал с известным брендом «Кристалл Гросс». На всех рейсах пассажирам предлагали только водку марки «Русский бриллиант».
У авиарекламы несколько преимуществ:
Интернет прочно вошел в жизнь современного человека. Это актуально практически для всех возрастных категорий. Как уже упоминалось выше, открытое продвижение спиртных напитков в интернете запрещено. Тем не менее, производители алкоголя нашли лазейки в законодательстве.
Например, активно используются возможности социальных сетей. Крупные бренды и алкомаркеты создают корпоративные аккаунты и заказывают рекламу у известных блогеров. Как правило, потенциальные покупатели доверяют рекомендательному маркетингу. Поэтому блогеры преподносят рекламу как собственные предпочтения и рекомендации.
На своих официальных страницах производители алкоголя поддерживают интерес целевой аудитории: публикуют интересный контент, проводят розыгрыши призов и т.д. Кроме того, в социальных сетях удобно проводить опросы и оперативно собирать обратную связь.
Еще один эффективный инструмент в маркетинге алкоголя. Многие известные магазины, специализирующиеся на продаже спиртных напитков, имеют собственные мобильные приложения. Благодаря этому покупатели могут дистанционно изучить ассортимент и условия действующих акций, а затем оформить заказ.
Алкомаркеты поменьше, чтобы избежать лишних расходов на разработку собственного софта, размещают информацию в популярных мобильных приложениях. Например:
Чтобы продвижение алкогольной продукции в социальных сетях принесло желаемый результат, нужно соблюдать несколько правил:
Особенно если таргет для аккаунта запускается первый раз. На всякий случай стоит отредактировать старые публикации: убрать все фото бутылок, бокалов и других атрибутов, которые намекают на продажу алкоголя. Должно создаться впечатление, что бренд специализируется исключительно на прохладительных напитках.
Читайте также!
«Кронен-пробка: история появления и основные виды»В тексте промопоста не должны встречаться стоп-слова: «вино», «пиво», «алкоголь», «спиртное» и т.д. Их необходимо завуалировать абстрактными синонимами: «пенное», «игристое», «беленькая» и др.
Как уже упоминалось выше, нельзя размещать изображения, демонстрирующие алкогольные напитки. Однако допускается показать саму ситуацию потребления. К примеру, целевой аудитории будет очевидно, о чем идет речь, если на фото мужчина в рыбацкой экипировке грузит полный багажник фирменных пакетов. Или же гости сидят за накрытым столом, отчетливо видны традиционные новогодние салаты, а на экране телевизора бьют куранты. Подобные образы вызывают сильный эмоциональный отклик. Главное, не показывать бутылки.
Чтобы замаскировать рекламу спиртного, можно заказать посты в стиле «сторителлинг». В них раскрываются различные жизненные ситуации, в которых люди употребляют алкогольные напитки. При этом, опять же, нет открытой демонстрации алкогольной продукции.
Формулировка «Покупайте нашу водку!» – не лучшая идея. Также необходимо избегать лидогенерации. В противном случае, промопост будет заблокирован модераторами.
Эта уловка особенно популярна у производителей пива – в рекламе показывают безалкогольные сорта. Если у бренда есть сеть фирменных магазинов, можно продвигать подарочные сертификаты.
Социальные сети – отличный вариант для проведения масштабных розыгрышей. Как правило, многие участники после этого приходят в офлайн-точки продаж. В таргет можно запустить пост о том, что победитель конкурса гарантированно получит ценный приз (например, автомобиль).
При этом условия акции заинтересованные пользователи узнают из личного сообщения. Кликнув на рекламу, они автоматически подтверждают согласие на рассылку. Одна из популярных механик: покупатель приобретает продукцию бренда на определенную сумму и присылает фото чека в директ. Подобные акции разгоняют вовлеченность в аккаунте, приводят новых подписчиков и способствуют росту продаж.
Распространено мнение: если визуал промопоста отрисован, нейросеть не сможет идентифицировать бутылки и бокалы. Однако все же лучше не рисковать.
На заметку! Специалисты по таргетингу рекомендуют завести второй аккаунт, в котором будут продублированы посты с официальной страницы. Если настроить рекламу на профиль-клон, можно не бояться блокировки.
Если доля этилового спирта составляет 0,5 % и более от объема готовой продукции, для продвижения можно использовать следующие каналы:
Российские производители, которые работают с отечественными виноматериалами, могут размещать рекламу:
Вышеперечисленные каналы актуальны для напитков, содержание этилового спирта в которых достигает 0,5 % и более от объёма готовой продукции.
Любая реклама должна содержать предупреждение о том, что употребление алкоголя вредит здоровью. Это сообщение должно занимать, как минимум, 10 % рекламной площади или не менее 10 % времени трансляции рекламного ролика. Дегустации можно проводить только на территории торговых точек (ТЦ, супермаркеты, гипермаркеты и т.д.). Подбирая промоутеров на мероприятие, необходимо уточнить возраст претендентов – подходят только совершеннолетние кандидаты.
Итак, производство алкоголя – рентабельный бизнес с коротким периодом окупаемости. Высоких финансовых показателей можно достичь только в том случае, если бренд сможет завоевать лояльность целевой аудитории. Однако маркетинг алкоголя в России связан со строгими запретами и ограничениями. Чтобы легально продвигать спиртные напитки, нужно изучить требования законодательства и до мелочей продумать рекламную кампанию.
Читайте также
Позвонить бесплатно
Скачать
прайс
Напишите
письмо на почту
